张荣显在演讲
张荣显：民意调查的“前世今生”
2014第五届中国传媒领袖大讲堂于7月5日至19日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自海内外160余所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为澳门互联网研究学会会长、易研网络研究实验室研究总监张荣显于7月14日下午在第五届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。
张荣显为传媒学子们带来了一场关于民意调查的知识盛宴。他从背景资料切入，步步深入，清晰讲述了民意调查的“前世今生”。他指出，民意无处不在，每个人都有说话的权利，你我都可做民调。但目前民意调查也存在一些问题，例如非专业化现象泛滥。调查数据不够科学、权威，使得民众对调查结果产生怀疑，导致民调公信力降低。
为什么要做民调？
张荣显博士指出，民意调查的低成本操作，可以实现高效益的公关。他说，“如果一个民意调查的结果非常有新闻价值，那么不用卖广告，媒体就会去报道，并且还可能把它放在一大整版，或者一个比较重要的版面上。”记者也好、编辑也好，很多媒体都不会太关心这个数字是怎么来的、它科不科学、问题是怎么问的，他如果觉得里面的一个数字可以吸引读者的眼球、是有新闻价值的，就会把它放大。所以说这是一个非常好的公关手段，正因如此，民调受到的关注度越来越高。
为什么会觉得民调结果不能代表我的意见？
张荣显认为，世界上的人大体可分为三类：乌合之众、大众和公众。乌合之众的意见非常容易受到情绪的影响，很容易发生变化；大众的特质是大家有共同的兴趣或怨气，他们会从多种渠道汇聚进行共同想象；公众则是相对比较理智的，他们对社会事务比较关心，会从不同角度去挖掘，并进行一定思考。因此要想真正了解一个社会，了解人们对于一个事件真实的看法，民意调查要努力得到公众的意见。
他指出，现实中存在很多“扭曲的民意”，也叫“哈哈镜中的民意”。很多民意都是为了一些特殊的目的或利益，对实际民意状况进行扭曲。他举例说道：一个生产生发水的公司做调查称90%的女士都不喜欢秃头的男士，以此来告诫秃头男士赶快买生发水来吸引女士。民意在这种时候已经不能代表人们真正的想法。
何为民意？
民意的通俗说法是“舆情”，它指人们在某一时间点对一个或一组议题的看法。它具有很多特质，如分布或方向、强度、稳定性、潜伏性和重要性等。影响民意构成的因素有很多，例如家庭、学校、工作单位、重要事件、大众媒介和意见领袖。
民调怎么做？
民意并不等于街头访问、选举预测、问卷设计、电话调查等，它没有那么简单。民意真正的做法是一项调查可以通过面对面电话、邮寄或其他方法去访问少数有代表性的人或团体，从而测量他们的知识、态度、行为或其他相关的资讯，目的是呈现研究母体的结果。一个调查要牵涉到样本、测量方法、测量什么、分析及解决、推论至母体等。
如何判断一个民调的品质和可信性
第一，抽样的关键性。张荣显指出抽样样本和母体之间会存在误差，我们需要用随机抽样的方法进行样本选择，并结合其他处理方法来减少误差。他强调随机不是随便，不是随意，所谓随机就是均匀。随机抽样时每一个成员被抽中的机会都是公平的，并且每一个样本都是独立的。
针对抽样的两个误区，张荣显做出了解释。首先，他指出样本选择和处理的科学性与非科学性起决定性作用，对于母体和样本之间存在的偏差，我们需要用统计学方差进行加权处理。其次，就访问人数是否越多越好这一问题，张荣显指出，可容忍的误差、研究资源以及对结果的信心水准是决定样本选择的重要因素。
第二，关于回应率。张荣显指出调查回应率太低会影响样本代表性和研究结果。回应率高低的差异或无回应都会直接影响结果的正确性。
第三，关于个体到个体对比性次序的影响。张荣显向学员呈现了一份问卷设计中的两道题目，分别是你父母隶属的党派和你的党派，他指出，通过调查，题目设计次序的改变直接影响调查结果。(王倩 吕倩)